[축산신문 민병진 기자] 지난해부터 이어지고 있는 코로나19의 영향으로 비대면이 일상화되고 있다. 가족 형태는 1인가구가 주요 인구층으로 부상했으며, 고령화 시대를 맞이하면서 노년인구도 꾸준히 증가하고 있다. 삶의 질이 향상됨에 따라 소비자들 사이에선 단순히 소비를 넘어 가치를 추구하는 경향도 두드러지고 있다. 이러한 사회생활 전반에 걸친 현상은 소비트렌드의 변화를 불러왔고, 기업들은 이에 맞춰 소비자들의 니즈를 충족시키기 위한 마케팅에 열을 올리고 있다. 이에 국내 유업계들이 소비자들을 사로잡기 위해 어떠한 전략을 구사하고 있는지 알아보았다.
단순 판매 넘어 사회적 가치 구현 ESG 경영 확산
▲연령별, 가구별 맞춤 유제품 출시
유가공업체들은 지난해부터 코로나19로 학교우유급식의 정상적인 운영이 불가능해지자, 소비자 니즈에 부합한 다양한 유제품을 출시해 B2B 시장 대신 B2C 시장에서의 소비확대에 나서고 있다.
특히, 괄목할 만한 성장세를 보이고 있는 유제품은 토핑 요거트다.
닐슨코리아에 따르면 국내 토핑 요거트 시장은 2017년 328억원에서 지난해는 1천억원을 돌파하면서 3년 만에 3배에 가깝게 규모를 키웠다.
바쁜 일상 속에서도 건강은 챙기면서 간편하고 든든하게 한끼를 먹을 수 있는 제품을 원하는 소비자들이 늘어난 것이다.
서울우유협동조합이 최초로 출시한 토핑 요거트 제품은 꾸준한 인기를 얻으면서 지난해 판매량 5억개를 돌파한데 이어 다양한 제품 라인업으로 효자 상품 반열에 올랐으며, 빙그레, 풀무원, 매일유업 등 타 유업체들 역시 경쟁에 뛰어들고 있어, 시장은 점차 확대될 전망이다.
유제품이 더 이상 영유아들의 전유물이 아니라는 인식이 강해지면서, 건강과 운동에 대한 관심이 높은 성인층을 공략한 제품의 성장도 눈에 띈다.
매일유업이 2018년부터 선보인 성인영양식 전문 브랜드 ‘셀렉스’는 단백질 보충, 이너뷰티, 식사 대용 등 다양한 제품의 라인업을 확장했다. 지난해에는 2019년보다 2배 높은 500억원의 매출을 기록하면서 성인용 건강식품의 선두자리를 굳건히 지키고 있다.
최근에는 일반식품에 기능성 표시가 가능해지면서 유제품 시장의 신동력이 될 것으로 기대를 모으고 있다.
식약처가 지난해 ‘일반식품 기능성 표시제’를 시행함에 따라, 과학적 근거가 충분한 경우 일반식품에도 건강기능식품처럼 기능성 표시가 허용됐다.
이에 파스퇴르는 유제품 최초로 배변활동에 도움을 주는 성분인 이눌린치커리 추출물을 넣은 발효유를 출시하면서 본격적인 시장 공략에 나섰으며, 타유업체들도 잇따라 기능성 표시제를 적극 활용한 제품 출시에 나설 것으로 예상되고 있다.
▲ESG 경영으로 소비에 가치를 더해
환경·사회 문제에 관심을 갖는 소비자들이 늘어나면서, 기업에 미치는 사회적 영향이 제품을 선택하는데 중요하게 작용하고 있다.
이에 맞춰 기업 활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 윤리적인 지배구조 개선 방식을 적용한 ESG 경영이 최근 기업 활동의 핵심 기준으로 떠오르고 있다.
서울우유협동조합은 유업체 중 최초로 ‘ESG 위원회’를 출범했다.
사내 일회용 종이컵 퇴출, 재생용지를 활용한 친환경 명함 사용, 친환경 소재를 이용한 사무용품 변경 등 전사적으로 친환경 활동을 추진한다는 방침이다.
최근에는 녹색기술을 활용해 오염물질 배출을 최소화한 ‘나100% 그린라벨’을 출시, 탄소 배출 저감에 동참했다.
매일유업은 친환경 정책의 일환으로 기존의 PET 패키지 제품을 2019년부터 순차적으로 종이소재로 변경했으며, RTD커피 제품의 알루미늄 라벨을 제거해 판매하고 있다.
또한 ‘환경오염이 우려되 빨대를 제거해 달라’는 소비자의 요구에 따라 제품 부착된 플라스틱 빨대를 없애 화제가 되기도 했다.
또한 ‘소화가 잘 되는 우유, 1%의 약속 캠페인’을 통해 매출액의 1%를 ‘어르신의 안부를 묻는 우유배달’에 기부함으로써 사회적 약자를 보호하는 활동에도 앞장서고 있다.
▲온라인 시장의 확대
오프라인 위주의 우유·유제품 시장이 온라인으로 확대되고 있다. 코로나19로 외부소비가 줄어드는 대신 온라인 플랫폼을 통한 식품 구매가 늘어난 것.
한국농촌경제연구원의 소비자 조사 결과에 따르면 우유구매처의 비중은 대형마트가 46.5%로 여전히 가장 높았지만, 전년 대비 6.1%p 하락했다. 반면, 온라인 구매율은 4.6%p 늘어난 7%로 집계됐다.
온라인 마켓인 마켓컬리가 지난해 누적된 검색 데이터를 분석한 결과에서는 우유의 검색 건수가 2019년 대비 38% 증가한 200만건을 달성해 고객들이 가장 많이 입력한 검색어로 뽑혔으며, 그 뒤를 이어 치즈(5위), 요거트(8위) 등 다른 유제품들도 높은 순위에 이름을 올렸다.
이러한 추세에 맞춰 매일유업은 지난해 코로나19 속에서도 장기간 보관이 가능한 멸균유제품을 주력으로 내세워 온라인 시장 선점에 나선 상태다. 서울우유협동조합은 올해 이커머스사업본부를 신설함으로써 자사몰을 키우고 오픈마켓을 통한 판매를 늘리는 등 소비자 공략에 나섰다.
▲MZ세대 겨냥한 마케팅
소비의 주체로 떠오르고 있는 MZ세대를 사로잡을 수 있는 마케팅이 중요 전략으로 떠오르고 있다.
빙그레는 자사의 인기 제품을 캐릭터화한 ‘빙그레 메이커’라는 세계관으로 SNS 홍보에 나서 소위 말하는 B급 감성을 제대로 공략한 마케팅 사례로 꼽히고 있다.
지난 2월 식품업계 최초로 유튜브 구독자 10만명을 돌파하면서 실버버튼을 획득하는 등 화제몰이에 성공한 것.
서울우유는 MZ세대의 뉴트로 감성을 공략했다.
기존의 초코, 딸기, 바나나 등의 맛에서 탈피해 낯선 경험을 선호하는 MZ세대들이 쉽게 접해보지 못한 흑임자, 귀리, 달고나 우유를 출시한데 이어, 살롱밀크티, 민트초코 우유까지 그 가공유의 영역을 확대하고 있다.
또한 MZ세대 뿐만 아니라 기성세대들의 향수를 자극하는 레트로 패키지 제품과 굿즈를 출시함으로써 전연령층을 아우르는 마케팅에 성공했다는 평가다.
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