석희진 회장, 박사논문서 소비자 구매행동 분석
대형마트서 많이 구입…‘높은 가격’도 구매 저해
어떤 재화든 시장을 알지 못하면 소비자에게 다가가기 힘들다.
친환경축산물도 예외일 수 는 없다. 더구나 특화된 재화로서 별도의 시장 구축이 불가피한 만큼 그 필요성을 더하고 있지만 지금까지 제대로 된 시장조사나 연구는 사실상 전무했던 것이 현실.
최근 건국대학교 대학원에서 경영학 박사학위를 취득한 석희진 친환경축산협회장의 박사논문 ‘친환경축산물 차별화를 위한 소비자 구매행동 분석’이 주목을 받고 있는 것도 이 때문이다.
이번 논문은 이론과 현실을 겸비한 전문가적 시각으로 ‘친환경축산물’ 이라는 한가지 품목에 대해 여러각도에서 접근을 시도, 관련시장 활성화를 위한 대안을 제시하고 있다는 점에서 기초자료 부족에 목말라온 축산업계의 갈증해소에 적잖은 도움이 될 전망이다.
◆TV, 소문으로 정보 얻어
논문에 따르면 서울 및 수도권 거주 소비자를 대상으로 한 대면설문조사 결과 소비자들의 친환경축산물에 대한 신뢰도는 ‘보통’ 수준인 것으로 나타났다. 불신의 이유는 일반축산물과 품질의 차이가 없다는 점을 꼽았다. 불미스런 관련보도후 신뢰도 저하추세도 나타났다.
친환경축산물의 구입동기는 ‘가족건강’과 ‘항생제가 없어서’라는 반응이 많았다. 구입을 가장 저해하는 요인은 ‘가격’ 과 ‘신뢰도’가 지목됐다.
친환경축산물 관련 정보는 ‘TV’를 통해 가장 많이 접하고 있었으며 ‘주위사람 소문’도 주요 수집원이 되고 있는 것으로 나타났다.
구매선택 속성으로는 안전성과 신선도, 원산지, 건강, 환경보호의 순으로 중요성을 인식하고 있다. 소비자들은 또 친환경축산물의 재구매 촉진을 위한 방법으로 ‘가격인하’ 와 함께 ‘인증제도의 신뢰도 강화’를 지목했다.
주목할 것은 전반적인 가격 불만추세에도 불구하고 월 소득이 400~500만원대인 세대의 재구입 의향이 높아 이들 계층의 재구매를 이끌어내기 위한 지속적인 관심과 대책이 시급한 것으로 분석됐다.
◆500만원 월수입층 재구매율 높아
친환경축산물 구입장소는 대형마트와 전문점, 백화점의 순으로 나타났는데 ‘믿을수가 있어서’ 라는 이유가 가장 높았으며 지리적 인접성도 한 요인으로 지목됐다. 매장에서의 구매결정은 과거경험과 주위평판이 큰 영향을 미치는 것으로 파악됐다.
한편 연령층별 특성으로는 30대 이하의 경우 ‘인터넷’, 50대는 ‘주위소문’에 영향을 받는 경향을 보였다. 소득층별로는 100만원, 200만원, 300만원대가 다른 소득계층과는 달리 TV영향을 많이 받고 있다는 점도 유의적인 대목이다.
◆고소득층 겨냥 차별화전략
석희진회장은 이러한 분석결과를 토대로 친환경축산물 차별화를 위해선 무엇보다 제품차별화 방안과 함께 환경보호를 강조한 제품, 인증마크가 들어간 제품, 안전한 제품임을 강조해야 할 것이라고 제안하고 있다. 특히 환경과 건강에 대한 관심이 높은데 반해 인증에 대한 신뢰도가 부족한 만큼 이부분에 대한 전략적 접근이 필요한 것으로 분석했다.
고소득층의 소비를 유지하기 위한 고가격 고품질 차별화 대책도 마련돼야 할 것으로 나타났다. 다만 직거래를 통해 과감한 할인판매를 정기적으로 실시하는 방안도 검토돼야 한다는게 석희진 회장은 제안. 여기에 친환경축산물의 가격형성 과정에 대한 이해도 제고와 적정수준의 가격유지 노력도 병행돼야 한다는 지적이다.
취급자 인증을 받은 온·오프라인 매장확대와 함께 대형마트의 경우 친환경축산물 매대를 확실히 분리, 진열할 경우 큰 효과를 기대할수 있을 것으로 분석했다.
친환경축산물의 판매촉진을 위한 TV프로그램 활용, 인터넷을 통한 정확한 정보전달. 소비자와 생산자의 직접 연결을 통한 품질신뢰성 제고도 필요하다는 지적이다. 특히 설문조사에서 나타났듯이 TV는 물론 인터넷, 스마트폰의 활용방안은 매우 중요하다는 시각이다. 그 사례로 스마트폰을 활용한 구전마케팅과 QR코드를 통한 생산자와 연계를 제안하기도 했다.
