[축산신문 민병진 기자] 우유는 이제 단순한 기호식품이 아닌 개인의 가치관과 정체성을 드러내는 수단이 되었다.이러한 변화 속에서 낙농업계는 소비자의 연령과 라이프스타일에 맞춘 타겟팅 홍보를 전개하고 있다. 이에 낙농진흥회 데어리리포트를 통해 주요 선진국의 사례를 들어 연령별 우유소비 확대 전략을 알아보았다.

학교급식부터 MZ·시니어 공략까지, 가치소비에 초점

▲EU, 학교급식으로 미래 우유 소비층 키운다
유럽연합(EU)이 학교급식 프로그램을 통해 어린 시절부터 우유 소비 습관을 형성하는 데 집중하며 미래 소비층 확보에 나서고 있다.
EU는 ‘학교제도(School Scheme)’를 운영해 유치원생부터 중학생까지 우유와 유제품, 과일, 채소를 무상으로 공급하고 있다. 연간 약 1천800만 명의 학생이 혜택을 받고 있으며, 이 가운데 약 71%는 식습관이 형성되는 6~12세 아동이다.
단순한 식품 지원에 그치지 않고 목장 견학, 텃밭 가꾸기, 쿠킹클래스 등을 함께 운영해 아이들이 농업과 식품의 가치를 직접 체험하도록 하고 있다.
EU는 매년 2억2천80만 유로를 투입하며, 우유 부문에만 최대 9천10만 유로를 지원하고 있다. 아일랜드에서는 프로그램 참여 후 어린이의 일일 우유 섭취율이 60.6%에서 78.8%로 증가하는 성과를 거두는 등 미래 소비 기반을 구축하는 대표 사례로 평가받고 있다.

▲영국, ‘우유는 힙하다'…MZ세대 공략 리브랜딩
영국 낙농업계는 우유를 ‘옛날 음식'이라는 이미지에서 벗어나 MZ세대의 라이프스타일을 상징하는 음료로 탈바꿈시키는 전략을 추진하고 있다.
농업원예개발위원회(AHDB)는 ‘Milk Every Moment’ 캠페인을 통해 영양을 강조하는 기존 홍보 방식에서 벗어나 운동, 홈카페, SNS 콘텐츠와 접목한 감성 마케팅을 전개했다.
운동 후 우유를 마시는 숏폼 콘텐츠와 인플루언서 협업, 라떼 등 홈카페 콘텐츠를 적극 활용하며 우유를 자기관리와 감성 소비의 아이템으로 재포지셔닝했다.
또한 소셜미디어를 통해 확산되는 잘못된 영양 정보를 바로잡기 위해 과학적 근거에 기반한 정보를 제공하는 등 젊은 소비자와의 접점을 확대하고 있다.

▲일본, 고령층 잡아 우유시장 돌파구 마련
저출산과 초고령화로 우유 소비 감소에 직면한 일본은 고령층을 새로운 핵심 소비층으로 설정하며 시장 확대에 나서고 있다.
낙농업계는 우유의 단백질과 칼슘이 근감소증 예방과 골밀도 유지에 도움이 된다는 점을 과학적으로 알리는 한편, 고단백·고칼슘 제품과 락토프리 제품을 확대하고 있다.
또 고령자가 이용하기 쉽도록 소용량 제품과 스크류캡 포장 등을 도입했으며, 기능성 표시식품 제도를 활용해 인지기능과 근육 유지 효과를 제품에 표시하고 있다.
특히 약 546만 가구에 이르는 우유 배달망을 활용해 독거노인의 안부를 확인하는 서비스를 운영하면서, 기존 유통망을 복지 안전망으로 활용하는 새로운 모델도 구축했다.

▲세계 낙농업계, ‘가치소비’로 우유시장 재편
세계 낙농업계는 연령별 맞춤형 전략과 함께 기능성·친환경 가치를 앞세운 새로운 소비 전략을 확대하고 있다.
유당불내증을 해결하기 위한 A2 우유와 락토프리 제품을 확대하고, 고단백·면역 강화 제품을 다양화하는 한편, 방목사육과 동물복지, 탄소 저감 등 ESG 요소를 제품 경쟁력으로 활용하고 있다.
또 친환경 포장재와 지속가능성을 강조하며 소비자의 가치소비를 공략하고 있으며, 우유를 단순한 식품이 아닌 건강과 환경, 라이프스타일을 반영하는 소비재로 재정의하는 데 주력하고 있다.
낙농업계는 소비자가 우유를 기피하는 원인을 제품 혁신과 사회적 가치 창출로 해결하고, 연령별 맞춤형 전략을 통해 장기적인 소비 기반을 구축해야 한다는 점을 공통된 과제로 제시하고 있다.
우리나라 역시 저출산·고령화와 식물성 대체식품 확산이라는 위기 속에서, 이러한 가치 중심의 연령별 맞춤형 전략을 적극적으로 도입해야만 장기적인 성장 기반을 마련할 수 있을 것이다.

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