□축산물 브랜드의 의의 브랜드는 어떤 판매업자 또는 판매집단의 재화나 서비스를 경쟁자의 그것과 식별하고 차별하기 위한 목적으로 재화 및 서비스에 부여한 문자, 기호, 도형 또는 이들 요소의 결합체로 미국에서는 자신의 제품을 확실하게 나타낸다면 냄새와 소리도 상표로 인정하고 있다. 브랜드의 어원은 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시한 노르웨이의 "Brandr"에서 유래된 것. 브랜드는 어떤 표시나 상징을 포괄하는 광범위한 개념으로 구체적으로는 여러 가지 형태로 표현된다. 그러니까 상표명(Brand name)은 상표에서 발음될 수 있는 부분인 문자, 숫자 등의 의미하고, 상표표식(Brand mark)의 경우는 발음할 수 없는 상징이나 도안을 뜻하며, 상호(Trade name)는 영업상 자기를 표시하는데 사용하는 칭호이고, 트레이드 마크(Trade mark)는 특허청에 등록, 사용독점권을 가진 상표명이나 표식을 말한다. 우리나라 상표법 제2조 1항에서는 상표를 "상품을 생산·가공·증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위한느 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위해 사용하는 기호·문자·도형·입체적 형장 또는 이들을 결합한 것, 이들의 각각에 색채를 결합한 것으로 정의하고 있다. 축산물 브랜드의 범위는 일반적으로 서비스표(농협의 경우 신토불이와 하나로가 서비스표에 해당), 브랜드 네임과 브랜드 마크까지를 의미하나 넓게는 상호까지도 포함된다. 좁은 뜻에서의 브랜드 범위는 브랜드 네임과 브랜드 마크에 한정된다. □브랜드의 기능 및 효과 브랜드의 기능에는 본질적 기능과 파생적 기능이 있는데 본질적 기능에는 자타 축산물 식별기능, 생산자 표시기능, 품질보증 및 자산기능으로 나뉘어 진다. 자타 축산물 식별기능은 "A"축산물과 "B"축산물의 구별을 가능케 해 축산물 판매에서 우월한 지위를 확보하게 되고, 생산자 표시기능은 생산자 표시를 통한 자기 축산물의 우수성을 소비자에게 알려 신용을 축적하는 기능이다. 품질 보증 및 자산기능은 동일브랜드 축산물은 동일한 품질을 가질 것이라고 믿는 품질보증 기능 및 브랜드 로얄티 등에 의한 자산가치 기능을 의미한다. 파생적 기능에 해당되는 브랜드 충성도 기능의 경우 소비자를 만족시킨 브랜드는 구매동기를 유발, 계속 구매하게 하는 기능을 하게 하고, 광고기능의 경우 브랜드는 소비자의 심리적 연상효과를 통해 효과적인 광고의 수단으로 활용되는 기능을 하며, 상품내용 표현기능의 경우 원료, 특징, 차별성 등을 소비자에게 효과적으로 알리는 기능을 한다. 브랜드 파워의 효과에도 경쟁효과, 기대효과, 관성효과가 있는데 이중 경쟁효과의 경우 좋은 브랜드의 상품은 소비자의 우선 구매 고려 대상 리스트에 포함되어 높은 가격에 대해서도 상당히 관대해 지며, 기대효과의 경우 브랜드 파워상품은 소비자에게 어느 정도의 만족감만 제공하더라도 "역시"라는 반응을 얻게 된다. 관성효과의 경우 브랜드 파워 상품은 제품에 어떤 하자가 발생하더라도 "실수가 있었군"하며, 정중히 클레임을 제기하나 반대로 브랜드 파워가 낮은 제품은 당장 "싼게 비지떡"이라는 불평을 제기하게 된다. 그렇다면 브랜드 가치의 크기를 좌우하는요소에는 어떤 것이 있나. 브랜드 인지도는 소비자가 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력을 의미하는데 브랜드 재인이란 상표명을 보고 알고 있음을 확인하는 것이며, 회상은 상표명을 보지 않고도 생각해 내는 것을 말한다. 브랜드 충성도는 특정브랜드에 대한 고객의 집착 정도를 의미하는 것. 지각품질이란 객관적으로 평가된 품질이 아니라 소비자의 마음속에 지각된 가상의 것을 의미하는 것으로 즉, 소비자는 품질이 좋은 제품을 구매하는 것이기 보다는 품질이 좋다고 알려진 브랜드를 구매하는 것을 뜻한다. 이같이 브랜드 개념에서부터 가치에 이르기까지 브랜드의 중요성을 알아봤다. 그러면 축산물 브랜드와 관련된 시책에는 무엇이 있나 알아본다. □축산물 브랜드 관련시책 축산물 브랜드 축산시책에는 브랜드육 가공시설 지원사업과 브랜드 가맹점 설치 지원사업, 브랜드업체 운영자금 지원사업, 우리축산물 브랜드전 등이 있다. 브랜드육 가공시설 지원사업은 브랜드육의 품질향상, 냉장 부분육 유통활성화 및 브랜드업의 운영개선을 목적으로 부분육 가공공장을 경영하면서 상표법 규정에 의한 쇠고기 또는 돼지고기 브랜드를 등록하고 직판장 또는 가맹점을 통해 브랜드육으로 판매 하는자로서 가공장 신규 시설 및 시설보완을 지원하고 있다. 브랜드 가맹점 설치 지원사업은 브랜드육의 판매망을 구축, 브랜드육의 판매확대 및 판로 확보를 목적으로 축산물(한우고기, 돼지고기) 브랜드 등록이 되어 있는 브랜드 업체로서 (축산물종합처리장, 지역축협, 일반브랜드업체) 냉장육 생산가공장을 운영하면서 직영판매장을 설치하거나 당해 브랜드육을 판매하기 위한 가맹점 설치를 지원하고 있다. 브랜드 업체 운영자금 지원은 브랜드 업체 경영여건 개선으로 브랜드육의 유통활성화를 위해 브랜드가맹점 자금을 지원받아 가맹점을 설치하고, 한우고기 또는 돼지고기 브랜드업을 영위하는 브랜드업체의 운영자금을 지원하는 사업이다. 우리축산물브랜드전은 우리축산물의 브랜드파워 육성을 통한 경쟁력을 강화하고, 우리축산물의 우수성에 대한 소비자의 인지도 제고와 고품질 축산물생산체계 구축을 통한 수출기반 확보를 위해 매년 개최되는 사업이다. □축산물 브랜드 현황 금년 3월말 현재 축산물브랜드는 총 525개이며, 등록된 브랜드는 전체 브랜드의 66.4%인 3백49개로 나타났다. 이중 한우는 153개, 돼지 181개, 닭 30개, 계란 64개, 기타 20개로 돼지의 브랜드수가 가장 많은 것으로 나타났다. 이 브랜드 현황은 현재 등록을 했거나 사용중인 브랜드 기준이며, 2차가공브랜드와 건강보조식품 등은 제외된 것이다. 그러니까 햄, 소시지, 유제품, 족발, 엑기스, 양념육, 건강보조식품 등은 제외된 것. 그리고 1개의 브랜드를 소, 돼지, 닭, 계란 등 여러품목에 걸쳐 사용할 수 있도록 등록한 경우 실제 생산되는 품목만 적용한 숫자이며, 수입축산물을 이용한 브랜드는 제외했다. 시·도별로는 경기 108개, 경북 90개, 경남 69개 순을 보이고 있으며, 한우의 브랜드수가 가장 많은 도는 39개로 경북으로 그 다음이 전남 27개, 경기 25개, 충남 11개 순으로 나타났다. 돼지 브랜드는 경남이 33개로 가장 많은데 이어 경기 32개, 경북 28개 순으로 조사됐으며, 닭 브랜드는 경기가 10개인데 반해 경남도는 하나도 없는 것으로 나타났다. 김영란 yrkim@chuksannews.co.kr |
