이러한 가운데 대한양돈협회는 2001년부터 시작한 돼지고기 소비촉진 및 양돈산업 안정을 위해 실시한 TV광고가 돼지값 안정과 균형있는 돼지고기 소비를 정착시키는데 크게 기여했다고 분석하고 최근의 돼지값 안정을 위해서는 TV광고를 재방영 할 것을 요구하고 나섰다. 실제 2001년, 2002년 TV광고가 본격적으로 실시된 10월부터는 돼지값이 회복되는 현상을 보였기 때문이다. 또 충남대 박종수 교수팀은 돼지고기 소비촉진을 위한 TV광고 효과 분석에서도 TV광고로 인해 '돼지고기의 인식도 제고', '소비욕구 유발', '돼지고기 소비량 증가'에 기여한 것으로 나타났다. 이에 본지에서는 박종수 교수팀이 분석한 TV광고 효과를 요약 정리했다. ■ TV광고 효과 분석 방법 돼지고기의 공익광고 활동에 대해 소비자가 어떻게 반응을 보였는가를 평가하고, 그 광고를 통해 돼지고기에 대한 인식도와 소비의향의 변화가 어느 정도 이루어 졌으며, 실질적인 돼지고기 소비증대에 얼마나 기여했는지 등을 파악하기 위해 돼지고기의 주요 구매자인 소비자(주부)를 대상으로 첨부와 같은 내용의 조사서를 설계·제조하여 면접조사를 실시했다. 표본은 전국 5대 대도시의 가구수 분포를 고려하여 서울 5백명과 지방 대도시 6백50명으로 배분해 총1천86명의 조사서를 대상으로 삼았다.(표본오차의 한계는 95% 신뢰수준에서 ±3%) 또 돼지고기 TV광고가 양돈산업에 미친 경제적 효과를 실증적으로 검증하기 위해서는 ① 돼지(비육돈)의 산지가격에 대한 시계열 자료를 이용하여 가격변화추이에서 나타난 특성을 비교·분석하였으며, ② 설문조사를 통해서 광고를 접한 소비자의 소비량 변화를 실증적으로 조사하여 분석했다. 이를 조사·분석된 결과를 요약·정리하고, 그 결과를 토대로 하여 돼지고기 소비촉진활동에 대한 향후과제와 방향을 제시하였다. ■ TV광고 효과 ○ 돼지고기 소비촉진 광고에 대한 접촉률 TV광고 접촉률은 “접촉한 경험이 있다”는 응답자는 39.6%(n=430)로서 2001년의 광고접촉율 61.0%에 비해 훨씬 낮은 접촉률을 보였다. 이는 광고의 시간대가 지난해에 비해 좋지 않았기 때문인 것으로 판단된다. ○ 광고에 대한 호감도 지난해 광고는 탤런트 김창완과 아역모델이 출연하여 “우린 돼지고기가 좋다”라고 하는 메시지를 통해 소비자에게 돼지고기의 소비욕구를 촉발시킨다는 의도로 기획됐으며 광고를 접한 경험이 있는 4백30명의 응답자 가운데 3백2명인 70.2%가 매우 호감이 갔거나 대체로 호감이 갔다고 응답하였으며, 호감이 가지 않았다는 응답비율이 2.1%(n=9)에 불과하였다. ○ 소비자의 광고에 대한 기억 돼지고기 소비촉진 광고에서 가장 기억에 남는 장면을 묻는 질문에 대한 응답결과, 광고를 접촉한 경험이 있는 응답자 422명 가운데 “우린 돼지고기가 좋다”라는 장면이 가장 기억에 남는다는 응답자가 32.9%(n=139)로서 가장 많았으며, 다음은 돼지고기를 요리하는 장면으로 22.8%(n=96)를 차지했다. 이 같은 결과는 곧 본 광고의 주된 목적이 소비자에게 돼지고기에 대한 태도(attitude toward pork)를 좋도록 유도하여 결국은 돼지고기의 구매의향을 높여서 실제적 구매량을 높이려는 데 있다고 할 때, 적어도 이번에 실시된 광고는 광고의 컨셉트를 소비자의 머리속에 어느 정도 잘 각인시키는 데에는 성공한 것으로 평가된다. ○ 돼지고기에 대한 인식도 변화 돼지고기 공익광고를 접한 후에 돼지고기에 대한 인식도가 어느 정도 변화되었는가를 살펴보면 광고를 접한 후에 돼지고기에 대한 인식이 좋아졌다는 응답자는 63.1%(n=270)로서 지난해의 51.0%에 비해 높게 나타났으며, 보통이었다는 유보적 반응을 보인 응답자는 32.9%(n=141)이고 돼지고기의 인식변화에 영향을 주지 않았다는 응답자는 4.0%(n=17)에 불과했다. ○ 돼지고기의 섭취의도 변화 광고를 접한 응답자중에서 광고를 접한 후에 돼지고기를 먹고 싶다는 생각이 들었다는 긍정적인 섭취의도를 나타낸 응답자는 69.7%(n=299)로서 2001년도 48.7%에 비해 크게 높았으며, 그저 그랬다는 유보적인 응답자는 28.2%(n=121), 그리고 섭취욕구가 유발되지 않았다는 부정적인 응답자는 2.1%(n=9)에 불과했다. 이는 2001년도 비해 긍정적인 섭취의도 비율이 크게 높게 나타났는바, 2001년도 광고의 내용이 돼지고기의 부위별 선호도 변화를 통해 궁극적으로 소비증대를 유발시키기 위한 내용으로 구성된 데에 대하여 지난해 광고는 돼지고기의 전체적인 소비촉진에 목표를 둔 광고컨셉트에서 기인된 결과로 추정된다. ○ 돼지고기의 소비량 변화 광고를 접한 경험이 있는 428명의 응답자중 39.9%(n=171)가 실제로 더 많이 소비한다고 응답하였으며, 전체 응답자의 59.4%(n=254)는 비슷하다고 응답하였다. 실제로 더 많이 소비한다는 응답자의 비율이 2001년도의 34.2%에 비해 다소 높게 나타났는바, 이 또한 앞에서 지적한 바와 같이 2001년도의 광고의 내용은 돼지고기의 부위별 선호도 변화를 통해 궁극적으로 소비증대를 유발시키기 위한 내용으로 구성된 데에 대하여 지난해 광고는 돼지고기의 전체적인 소비촉진에 목표를 둔 광고컨셉트에서 기인된 결과로 추정된다. 돼지고기의 실제 소비량 변화는 지역이나 소득, 학력 등에 따라 큰 특징을 보이지 않았으나, 연령이 높을수록 소비량을 늘린다는 비율이 높게 나타났다. 또한 광고를 접한 후 돼지고기의 소비량을 증대시킨 응답자들이 실제로 증가한 량은 예전보다 얼마나 더 되느냐는 질문에 지난해보다 다소 높은 평균 19.2%를 증가시켰다고 응답했다. ■ 향후 과제와 전망 첫째, 돼지고기의 소비촉진활동은 장기적이고도 지속적으로 확대·발전시켜야 한다. 2001년, 2002년 실시된 TV광고는 공익성 광고로서 단기적이고 산발적으로 이뤄졌으나 소비자의 광고 접촉률을 높이는데는 한계가 있기 때문에 광고가 의도하는 커뮤니케이션을 충분히 전달할 수가 없었다. 특히 단기간 실시된 TV광고 효과가 다소 낮다고 할지라도 소비자의 뇌리에 기억되는 기간동안은 그 효과가 지속되기 때문에 시식회 등을 연계하는 마케팅 활동을 통해 광고의 효과를 높여야 할 것이다. 둘째, 의무자조금제도를 조기에 도입·정착시키고 돼지고기에 대한 정보와 지식을 구체적으로 제공하고 교육할 수 있는 정보제공적 기초광고를 체계적으로 수립·시행할 필요가 있다. 공익적 기초광고는 특정 제품에 대한 주공략 소비계층을 정하고 이들의 호감도를 높일 수 있는 다양한 정보를 집중적으로 홍보할 때 그 광고 효과가 높아지게 된다. 따라서 기초광고는 목표와 방법을 구체적으로 정하고 광고 효과를 높이는 전략이 필요하다. 이와 함께 의무자조금제도를 조기에 정착시킴으로서 자조금이 국내시장의 확대해야 할 것이다. |
