| 2002년도에 실시한 낙농자조금에 대한 성과분석과 소비자들의 반응에 대해 평가한 자료에 따르면 자조금 1원 당 9원의 경제적 성과가 있었던 것으로 나타났다. 낙농자조금에 의한 소비촉진활동을 통해 음용우유 50,872톤의 소비감소 억제 효과가 있었던 것으로 분석됐으며 이를 원유대로 환산하면 3백2억6천8백84만원［50,872톤(1월부터 12월까지의 실제소비량 1,664,329톤과 추정소비량 1,613,457톤의 차이) 595천원/톤］에 해당된다. 따라서 추가수익 3백2억6천8백84만원을 2002년도 총자조금 33억2천만원으로 나누면 1원당 9원(30,268,840천원/3,320,157천원 = 9.1원) 정도의 경제적 효과를 낙농산업에서 얻은 것으로 분석됐다. 또한 소비자를 대상으로 “젖소를 사육하는 농민들이 자발적으로 돈을 모아서 TV나 라디오 등을 통해 우유·유제품에 대한 소비홍보활동을 전개하는 것에 대해 어떻게 생각하느냐”는 질문에 “적극 지지한다”는 응답자가 25.7%, “지지한다”는 응답자가 42.0%로서 전체 응답자의 67.7%가 자조금 사업을 지지하는 것으로 나타났다. TV광고는 3개 방송 채널을 이용하여 연간 19,892회(월 평균 1,657회)에 걸쳐 실시한 공익켐페인 광고가 부정기적으로 실시되었음에도 불구하고 설문조사에 참여한 전체 응답자의 91.3%가 TV광고에 노출된 경험이 있다고 응답하였으며, 특히 학생들은 93.8%의 높은 접촉률을 보였다. 우유소비촉진을 위한 TV광고를 접하고 나서 우유에 대한 인식이 좋아졌느냐는 질문에 “매우 좋아졌다”거나 “좋아졌다”는 응답자는 52.8%로서 지난해의 45.9%에 비해 높은 것으로 나타났다. 또 우유를 더 많이 마시거나 구매해야겠다는 생각이 들었느냐는 질문에 52.0%의 응답자가 긍정적인 반응을 보였다. TV광고에 대한 호응도는 주부의 경우 응답자의 76.1%가 장나라와 그녀의 아버지가 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하였으며, 12.3%가 탤런트 여욱환과 이유리가 출연한 광고에, 11.6%는 가수 핑클이 출연한 광고에 가장 호감이 갔다고 응답하는 등 모델에 따라 큰 차이를 보여 모델 선정도 중요한 것으로 나타났다. 라디오를 통한 우유광고는 MBC라디오를 통해 1-2월중에는 매일 2개 프로그램(싱글벙글쇼, 여성시대), 그리고 4-12월에는 매일 2개 프로그램(라디오시대, 정오의 희망곡), 그리고 특집광고로 10-12월에 46회에 걸쳐 1개 프로그램(여성시대)에서 실시되었다. 라디오 방송에서 나온 우유광고를 청취한 바가 있다고 대답한 응답자는 26.0%로서 지난해보다 다소 높게 나타났다. 라디오 광고를 접촉한 경험이 있는 응답자 가운데 라디오 방송 광고를 듣고 우유를 마셔야겠다는 욕구의 변화를 느꼈다고 응답한 비율은 42.5%로 나타났으며, “라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었느냐”는 질문에 33.9%의 응답자가 “매우 그러하였다”거나 “그런 편이었다”고 응답하였다. 여기에서 “라디오의 우유 광고를 접한 후에 실제로 우유를 더 구입하거나 마시는 계기가 되었다”는 응답자는 주부의 경우 47.7%인데 반하여 학생의 경우 22.8%에 불과하다. 우유소비촉진을 위해서 가장 효과적인 방법이 무엇이라고 생각하느냐는 질문에 응답자의 71.6%가 TV광고가 우유소비홍보를 위해 가장 효과적인 방법이라고 지적하였으며, 다음으로는 시음회로서 18.4%로 나타났다. 시음회를 선택한 응답자는 학생이 22.3%, 주부가 11.9%로서 금후 우유소비촉진을 위해서 TV광고 이외에도 우유의 시음회를 자주 개최하는 일도 고려할 필요가 있는 것으로 나타났다. 성과분석을 맡은 박종수 충남대 교수는 광고에 대한 호감도를 높이는 수단으로서 소비자들에게 호감을 주는 유명 TV스타나 가수, 스포츠맨 등과 같은 유명인 들을 이용하되, 유명인 가운데에서도 표적소비자(target consumer)에 따라 그들 자신과 비슷하다고 생각하는 정보원천을 광고 모델로 사용하는 것이 바람직하다는 의견을 제시했다. 또한, 우유에 대한 이미지를 획기적으로 개선시킬 수 있도록 우유의 기능성이나 장점을 보다 직접적이고 강렬하게 제시할 수 있는 광고(advertisement) 및 공보(publicity)전략을 동시에 강구할 필요가 있다고 지적했다. 곽동신 dskwak@chuksannews.co.kr |
