[축산신문 민병진 기자] 양질의 영양공급원으로 오랜 시간 전세계인들의 건강을 책임져 온 우유는 소비 트렌드 변화, 대체음료 시장 확대, 환경·동물복지 이슈 등으로 수요에 대한 불확실성이 커지고 있다. 세계 각국의 낙농단체와 유업체는 이러한 변화에 동승해 단순히 우유의 영양학적 가치를 홍보하는데 그치지 않고 낙농업 그리고 우유 및 유제품의 다양한 가치를 소비자들에게 알림으로써 소비증진을 도모하고 있다. 이에 해외의 주요 우유소비 촉진 홍보 트렌드를 살펴보았다.
생산환경·품질 등 자연친화적 측면 알려 ESG 부각
▲해외 우유 소비홍보 활동 경향
해외 우유 소비홍보 활동 경향을 보면 우유에 다채로운 이미지를 더해 동질감을 부여하는 한편, 낙농업 자체에 대한 긍정적 인식 지속과 ESG 연계성을 강조하고 있다.
일단, 젖소로부터 얻은 우유는 식물성 대체음료나 다른 기능성 음료처럼 인위적으로 영양성분을 조합해 만든 것이 아닌, 자연의 것이라는 ‘진짜’ 개념을 부각시키면서 감성적 관점에서 진정성을 포지셔닝하고 있다.
또, 다양한 이벤트를 통해 우유 구입시 가격 부담감을 덜어주는가하면 상품권 등을 제공해 소비자 관심을 높이고 실제 소비로 이어질 수 있도록 유도했다.
이와 함께 낙농인들의 노력으로 양질의 유제품이 생산되고 있음을 전달하면서, 우유 생산 환경의 청정함과 자연친화적인 모습을 부각시켜, 우유 및 유제품이 ESG 시대에 부합한다는 점을 전달하고 있다.
▲해외 홍보사례
미국
미국은 ‘got milk’ 캠페인 활동을 펼치며 ‘Real is Back’이라는 슬로건을 앞세워, 진정성과 자연스러움을 강
조했다.
우유와 함께 하는 일상 속에서 진정한 유대 관계와 행복을 부각시켜, 가족식사나 친구와의 만남 등에서 우유가 중심이 되는 순간을 부각시킨 것.
그 예로 가족과 함께하는 아침식사, 생일축하, 친구와 함께 하는 라떼 타임 등 행복한 시간에는 항상 우유가 있음을 어필하거나, 잦은 여행으로 사람과의 관계가 소원해진 스튜어디스가 우유를 통해 유년시절의 행복한 기억을 떠올리는 홍보영상을 선보이면서 우유의 장점에 대한 직접적인 언급 없이 우유와 함께 하는 따뜻한 감성을 전달하는데 노력했다.
이와 더불어, 우유가 농장에서 소비자에 이르기까지의 과정을 효과적으로 전달하기 위해 ‘농장에서 가족에게로: 시장으로 가는 우유의 여행’이라는 콘텐츠를 제작했다.
지역시장에서 300마일 떨어진 캘리포니아의 목장에서 매일 젖을 짜고, 신선도를 유지하기 위해 농장에서 2일 이상 보관하지 않는다는 점을 강조하는 한편, 유가공업체에서 품질 검사 및 분류를 거쳐 가족의 식사에 도달한다는 사실을 알렸다.
콜로라도
미국 콜로라도주의 우유자조금 ‘Dairy MAX’는 다큐멘터리를 제작, 있는 그대로의 모습을 보여주기보다 CF를 연상시키는 감각적인 화면으로 자연지향적이면서도 목가적인 콜로라도 목장 이미지를 부각시켰다.
내용적으론 낙농가들이 대대로 낙농업을 이어오면서 양질의 유제품을 생산하기 위해 최선을 다하고 있음을 어필함으로써, 낙농업에 대한 소비자들의 긍정적인 인식을 높이고자 했다.
또, 유제품이 식탁에 오르기까지의 과정, 우유의 영양학적 우수성에 관한 정보를 소비자들에게 홍보하기 위해 지역 순회 박람회를 진행했으며, 낙농가들이 사람, 동물, 지구를 보호하기 위해 어떻게 노력하고 있는지를 전달했다.
특히, 어린이들에게 효과적으로 전달하기 위해 박람회에선 VR, 터치 스크린 등을 이용한 가상체험, 다양한 게임을 통해 재미있게 우유에 대한 정보를 학습할 수 있도록했다.
일본
일본 낙농중앙협회는 최근 우유소비 감소, 고령화 및 후계자 부족으로 지역 낙농업의 붕괴에 대응해 ‘낙
농 응원 프로젝트’를 진행했다.
이 프로젝트는 정부와 민간 부문이 협력해 낙농업계가 직면하고 있는 문제를 해결하고, 우유와 유제품의 가치를 재조명해 소비자와 낙농가를 연결하는데 초점을 맞추고 있다.
이를 위해 유명 걸그룹을 활용, 일본낙농가를 취재한 동영상을 토대로 ‘받는 생명’과 ‘그 생명을 키우는 사람’에 대한 감사화 응원의 마음을 노래로도 제작했다.
또, 우유와 유제품에 대한 애정을 담은 메시지를 모집해 ‘우유와 함께 하는 나의 미소’라는 특별 광고를 일간지에 게재했으며, 아이돌을 앞세워 우유 및 유제품 구매자에게 상품권, 여행권을 증정하는이벤트도 진행했다.
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