[축산신문 민병진 기자] 세계 각국의 낙농단체와 유업체는 소비 트렌드 변화, 대체음료 시장 확대, 환경·동물복지 이슈 등 변화에 동승해 단순히 우유의 영양학적 가치를 홍보하는데 그치지 않고 낙농업 그리고 우유 및 유제품의 다양한 가치를 소비자들에게 알림으로써 소비증진을 도모하고 있다. 이에 해외의 주요 우유소비 촉진 홍보 트렌드를 살펴보았다.
▲미국
미국에서는 우유의 핵심 소비층이 될 Z세대를 공략하기 위해, 우유를 단순한 건강 음료가 아닌 성취를 돕는 퍼포먼스 음료로 리포지셔닝하는 ‘Gonna Need Milk’ 캠페인을 전개했다.
과거 불특정 다수에게 ‘우유는 몸에 좋다’는 메시지를 일방적으로 전달하던 방식에서 탈피해, 게임 대회 후원이나 여성 마라토너 지원 등 젊은 층의 구체적인 관심사와 문화 코드에 깊숙이 파고드는 타깃 맞춤형 전략을 통해 우유가 에너지가 필요한 결정적 순간에 필수적인 음료라는 인식을 심어주며 젊은 세대와의 공감대를 형성했다.
또한, 젊은 세대에게 친숙한 애니메이션 장르를 활용해, 우유의 영양학적 이점을 강조하면서도, 우유가 모든 문제를 해결할 수는 없다는 유머러스하고 자기반성적인 어조를 사용해 젊은 세대의 공감을 얻었다.
아울러, 젊은 세대에게 영향력이 높은 유명 유튜버 미스터비스트(MrBeast)와의 파트너십을 통해 훈계조의 영양 교육 대신, 게임이나 틱톡 등 디지털 플랫폼을 활용해 자연스럽게 우유의 지속 가능성과 영양학적 가치를 노출시켰다.
▲호주·뉴질랜드·캐나다
호주, 뉴질랜드, 캐나다 등 전통적인 낙농선진국들은 환경오염이나 동물 복지 문제로 인해 위협받는 산업의 정당성을 회복하고 사회적 신뢰를 다시 구축하는 데 역량을 집중했다.
호주의 ‘Aussie Dairy, Simple Greatness’ 캠페인은 온라인 Q&A 플랫폼을 개설하여 환경 및 동물복지에 대한 소비자들의 날 선 질문에 전문가가 직접 투명하게 답변하는 방식을 채택했다.
뉴질랜드의 ‘Here for the Long Game’ 캠페인은 낙농가들이 당장의 이익보다는 다음 세대와 환경을 위해 장기적인 관점에서 노력하고 있음을 강조했으며, 캐나다의 ‘I Do That’ 캠페인은 ‘환경을 생각합니까?’, ‘동물 복지를 지킵니까?’라는 사회적 질문에 대해 농가들이 ‘이미 실천하고 있습니다’라고 자신 있게 답하는 형식으로 낙농가들이 엄격한 품질 관리 시스템을 기반으로 낙농업의 지속 가능성과 윤리적 가치를 소비자들에게 증명함으로써 산업의 존립 기반을 강화했다.
▲영국
영국은 식물성 식단의 유행과 안티 데어리 확산에 대응하기 위해, 유제품이 포함된 식단이 건강과 환경을 위한 가장 합리적인 선택임을 강조하는 ‘Let's Eat Balanced’ 캠페인을 지속적으로 전개했다.
이 캠페인은 정부의 건강 식단 가이드라인을 근거로 내세워, 육류와 유제품이 균형 잡힌 영양 섭취에 필수적인 요소임을 과학적 사실에 기반해 소구했다.
또, ‘Change the goal, change the system’이라는 슬로건 아래, 낙농업이 환경 파괴의 주범이라는 오해를 불식시키기 위한 노력도 병행해 유기농 방목 시스템을 실천하는 실제 농부들의 이야기를 스토리텔링 형식으로 전달함으로써, 낙농가들이 자연과 조화를 이루며 환경 보호를 위해 노력하고 있음을 진정성 있게 알려 유제품 소비에 대한 사회적 정당성을 확보했다.
▲일본
일본은 학교 급식이 없는 주말이나 방학 기간에 아동들의 칼슘 섭취량이 급감하고 잉여 원유가 발생하는 문제를 해결하기 위해, 민관 협력으로 ‘Weekend-Milk Splash’ 캠페인을 추진했다.
이 캠페인은 우유를 ‘성장을 위해 의무적으로 마시는 급식’이 아닌 주말의 기분을 전환하고 휴식을 돕는 '라이프스타일 아이템'으로 재정의한 것이 핵심이다.
이를 위해 도심 쇼핑몰이나 문화 공간에 우유가 튀어 오르는 역동적인 형상의 대형 조형물을 설치하고, 시각과 청각을 자극하는 감각적인 영상을 송출하는 등 체험형 마케팅을 강화해 우유 소비의 사각지대였던 주말 시간대와 20~40대 성인층을 새로운 소비 시장으로 끌어들이고, 우유가 일상의 리듬을 바꾸는 매개체가 될 수 있음을 효과적으로 전달했다.
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