-한성일 교수 (건국대) -신대식 서기관 (농림부 축산물위생과) -김용철 단장 (농협중앙회 브랜드사업단) -이철호 조합장 (파주연천축협) -고명재 조합장 (횡성축협) -이제만 조합장 (대충양돈축협) -김용준 조합장 (상주축협) <이상 무순> 축산업이 "브랜드사업"을 통해 생산 중심 구조에서 시장지향적 구조로 발빠르게 탈바꿈하고 있다. 가속화되고 있는 시장개방과 소비욕구로 인해 생산만 하면 시장에서 얼마든지 팔릴 수 있는 시대는 이미 지나갔기 때문이다. 정부와 농협중앙회도 "축산물 브랜드 사업"을 정책의 키워드로 삼아 일선축협을 중심으로 얼굴 있는 축산물 생산을 적극 지원해왔다. 이에 따라 소비자들로부터 "명품브랜드"로 꼽히는 축산물도 속속 나오고 있다. 그러나 아직도 대다수 축산물 브랜드는 시장에서 제 얼굴 알리기에 고전하고 있는 것도 사실이다. 고품질 안전축산물이라는 전략만으로는 소비자들로부터 선택을 받기가 쉽지 않기 때문이다. 우리나라 축산물 브랜드사업을 선두에서 이끌고 있는 일선축협 조합장들과 학계, 정부 관계자 등과 함께 브랜드사업의 발전방안과 과제에 대해 짚어봤다. 생산단계서 특성화 방안 강구해 시장 차별성 확보를 참여농가 의식 제고…‘나홀로 브랜드’ 이미지 벗어야 ▲사회=협동조합 축산물 브랜드사업은 가능성도 있지만 과제도 적지 않다. 과제는 무엇인지, 어떻게 해결해 나가야 하는지 논의해보자. ▲한성일 교수=축협은 경영체로서 브랜드사업을 키워내는데 상당한 역할을 했다. 한우의 경우는 축협의 역할이 절대적이며, 돼지의 경우에도 양돈조합을 중심으로 역할이 점점 더 커지고 있다. 브랜드사업은 생산측면과 유통·소비측면 두 가지로 볼 수 있는데 축협의 경우 생산측면에는 상당히 강한 면모를 보이지만 유통분야에서는 약한 것이 사실이다. 실제로 유통바이어들은 축협이 유통을 잘 모르면서 고집만 세다고 혹평한다. 또 생산적인 부분에서도 무임승차 등 조직적인 면에서 문제점을 조금씩 드러내고 있는 것 같다. 조직관리는 사실 생산의 문제가 아닌 사람의 문제이기 때문에 또 다른 접근이 필요하다. ▲이철호 조합장=브랜드사업을 통해 축산업이 한층 발전한 것은 사실이다. 그러나 아직도 ‘나홀로 브랜드’라는 인식이 있다. 브랜드사업을 하는 이유는 축산물의 차별화를 통해 시장에서 제대로 대우를 받자는 것이지만 그 것도 유통 문제로 쉽지 않다. 특히 시장은 소매유통에서 중도매 대형유통으로 빠르게 전환하고 있는데 일선축협의 경우 전문가 부족으로 접근하기 어려운 상황이다. 유통문제를 해결하는 것이 브랜드사업의 가장 중요한 핵심과제일 것이다. 브랜드 마케팅을 어떻게 할 것인지가 고민이다. 농협중앙회 차원에서 이제는 종합적으로 유통마케팅을 하지 않고서는 힘들 것이다. ▲이제만 조합장=제값은 물론 더 나은 가격을 받아야 하지만 브랜드가 많아 차별성을 확보하기 어려워 힘들다. 축협은 브랜드 전문가도, 마케팅 전문가도 없다. 조합별로 많은 브랜드가 있는데 이제 판매 활성화를 위해 모을 필요가 있다. 음식점 식육 원산지 표시제의 전제조건으로 양돈도 생산이력제를 도입하면 시장에서 얼마든지 차별화시켜 나갈 수 있을 것이다. 농협중앙회의 역할을 더욱 강화할 필요가 있다. ▲김용준 조합장=결국 브랜드는 차별화를 통한 가치창출인데, 지역마다 한우에 지역명을 붙이는 등 브랜드가 난립돼 있다. 기초생산 기반을 못 갖춘 상황에서 이름만 붙여 결국 유통에서도 생명력이 없다. 축산물 브랜드가 더욱 발전하기 위해선 생산기반에서 브랜드를 찾고 그에 따른 유통문제를 개선해 나가면서 생명력을 확보해야 한다. ‘명실상감한우’의 경우에도 7년 동안 큰 집을 지었지만 아직 기초가 탄탄하기 못하다는 판단으로 밑바탕부터 다시 출발하는 각오로 사업을 하고 있다. 브랜드 사업에 있어 유전력 있는 한우를 차별화 하는 등 생산기반구축 노력을 축협이 해야 하는 것이 당연하다. 그러나 홍보비용 등이 투입돼야 하는 유통분야에 있어서는 정부와 농협중앙회가 일정한 역할을 하면서 체계적인 모델을 제시해야 한다. ▲고명재 조합장=브랜드는 특성화를 바탕으로 차별성 통해 힘을 가져야 된다. 따라서 가능성을 진단해서 점진적으로 차별성을 키워가면서 브랜드 파워를 높여가는 것이 순리일 것이다. 또 브랜드사업을 하면서 제일 중요한 것은 시장이기 때문에 대도시 조합이 굉장히 부러웠다. 지금 대도시 조합들은 절대 독자적인 생산기반으로 수요에 맞는 공급을 책임질 수 없는 상황이다. 그러나 농촌형 조합이 판매를 위해 서울권에 진입하는 것을 상당히 반대한다. 결과적으로 브랜드사업의 성패는 자기가 가지고 있는 소비기반에 맞게 생산해내야 하는 상황이다. 또한 전체적으로 브랜드사업이 생산과정에만 초점을 맞추고 있는데 가공이나 유통, 서비스까지 차별화됐을 때 완벽한 브랜드로서 성공할 수 있다고 생각한다. ▲김용철 단장=축산물 브랜드사업은 정부와 같이 농협중앙회가 시작한지 겨우 4년이 지났다. 일본의 경우 개량은 100년, 브랜드사업은 30년을 한 점에 비춰보면 지금 도출되는 문제점에 대해 너무 조급해 하는 것은 경계해야 한다. 지금 상황을 살펴보면 브랜드 숫자가 너무 많은 것이 사실이다. 현재 한우는 228개, 돼지는 317개이며, 협동조합에는 한우 46개, 돼지 64개의 브랜드가 있는 것으로 집계되고 있다. 우리나라 전체적으로 보면 실질적으로 활동하거나 인지도 있는 브랜드는 많지 않은 것으로 분석된다. 정부와 지자체 지원으로 숫자는 급증했지만 명실상부한 브랜드는 적은 것이 사실이다. 품질관리가 제대로 되는 곳도 드물다. 전국적으로 인지도가 높은 한우브랜드의 경우에도 1등급 출현율은 60%대에 머물러 있다. 적어도 80%이상 돼야 한다는 것이 농협중앙회의 생각이다. 대형유통업체에 공급할 수 있는 생산능력을 갖춘 브랜드도 선도브랜드 몇 개와 광역브랜드 정도로 꼽힌다. 실제적으로 협동조합 브랜드사업의 경우 참여조합원 대다수는 높은 가격에 관심이 있을 뿐 브랜드 의식구조는 아직 약하다. 브랜드의 전반적인 관리보다 자기 이익에만 집착하는 현상이 있다. 원시안적인 시각이 생산분야의 가장 큰 문제점이다. 조합에서는 이런 점을 감안해 사업을 추진해야 한다. 조합에서 정책자금 의존도가 너무 높은 것도 문제이다. 어떤 경영체는 정부나 지자체 자금을 90%이상 끌어 들여 자부담율이 10%도 안 되는 곳도 있다. 정부와 지자체 자금은 언젠가는 줄거나 없어진다는 각오로 사업을 추진해야 한다. 또한 한우브랜드의 경우 38% 정도는 농협중앙회에서 도축해 소비자에게 브랜드 축산물로 갈 수 있지만 도축단계에서 이미 브랜드가 없어지는 경우가 많다. 판매측면에서 보면 소비단계에서 브랜드에 대해 정확히 인식하고 사먹는, 브랜드 가치를 알고 주위에 알릴 정도의 소비자도 거의 없다. 결과적으로 투자는 많이 하지만 그것이 비용으로 돌아오지 못하는 구조이다. 아직도 계통매장에 브랜드 취급 비중이 낮은 것은 내부적인 모순과 문제점으로 개선노력을 기울이고 있다. ▲신대식 서기관=지난해 말까지 정부가 지원해준 브랜드 경영체는 한우 44개, 돼지 29개이며, 한우의 경우 2곳을 빼고는 모두 조합브랜드이고, 돼지도 거의 조합브랜드이다. 한우브랜드의 경우 협동조합 중심으로 발전하고 있는 것이 사실이지만 문제는 규모가 너무 영세하다는 점이다. 2003년부터 정부가 정책적으로 브랜드 사업을 지원하고 있지만 한우의 경우 1천두가 사육규모 평균이다. 500두도 안 되는 곳도 꽤 많다. 적어도 2~3천두는 돼야 한다. 육우는 2개 브랜드 2천500두 규모이며, 돼지는 6만두에서 12만두로 늘었다. 전반적으로 브랜드사업의 문제는 영세하고 규모의 경제가 안 이뤄지고 있다는 점이다. 대부분의 경영체들이 생산자 브랜드로 하다 보니 유통분야가 취약하고 시장교섭력이 약하다. 또한 브랜드 차별화가 부족한 점도 공통적인 문제점이다. 차별성은 브랜드 특화에서 나타나야 하는데 대부분 품종과 사양관리는 같은 현실에서 지역별로 일부 첨가제만 다를 뿐이다. 아직도 차별화 방안을 찾지 못하고 있다는 점은 아쉽다. 브랜드 경영체를 줄여서 특화시키는 방안을 모색해야 할 때이다. ▲한성일 교수=유통문제는 소, 돼지 다르고 규모별로 또한 지역별로, 심지어 유통업체별로 다르다. 명품은 어디에서 팔까. 사실 정답은 없다. 일반 마케팅, 브랜드 전문가들은 축산물 브랜드는 모두 이름을 달고 나오는데 그건 안 된다고 생각한다. 롯데마트서 순한한우를 판매하면 영원히 고급브랜드, 명품브랜드는 안된다고 생각한다. 일반적인 마케팅 전문가들의 해석이다. 그렇다고 명품은 꼭 비싼 곳, 백화점 같은데서만 팔리는가. 한우의 경우 사실 농협하나로마트에서 제대로 팔아줘도 명품으로 판매할 수 있다. 우리 먹거리 시장에서 농협이라는 브랜드가 강하기 때문에 비싸도 신뢰할 수 있다면 소비자들이 찾을 것이고 결국 우리 브랜드도 강해질 것이다. 돼지의 경우는 수입산과 국내산 개념이 소비자들에게 적지만 한우는 대단히 강하다는 점에 착안해야 한다. 브랜드 마케팅 전문가 양성…시장교섭력 강화해야 중앙회-조합 공동출자 축산물 중개유통 시스템 구축해야 정부 ‘브랜드육타운’신설지원…소비지가격 선도역할 부여 ▲이철호 조합장=대형유통업체에 납품하다 보면 세일행사 때문에 고생한다. 순백포크를 납품하면서 지금까지 1억원의 적자가 났다. 유통문제에 있어 가장 중요한 것이 전문성이다. 그러나 유통업체와 협상할 수 있는 능력을 갖춘 전문가들이 조합에 없다. 농협중앙회에서 인력을 양성해줘야 한다. 지금 상황에서는 아웃소싱해야 그나마 경쟁력을 가질 수밖에 없는 상황이다. 브랜드 축산물 모두가 고급화만 지향하는 것이 맞는지도 생각해봐야 한다. 횡성한우처럼 팔리는 브랜드가 전국에 얼마나 되나. 적어도 연매출 기준으로 500억원 이상은 돼야 홍보도 하고 차별화 마케팅을 할 수 있을 것이다. 유통에 있어 바이어가 막강한 힘으로 협상력을 갖는데 대응해 농협중앙회에서 미트플라자 등을 만들고 조직을 정비해 적어도 협동조합이 생산한 축산물은 중앙회를 통해야 구입할 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 농협중앙회와 조합이 공동으로 출자해 축산물을 전문적으로 중개유통할 수 있는 시스템을 갖출 필요성이 있다. ▲이제만 조합장=대형유통매장들의 경쟁관계는 대단하다. 조합 브랜드를 대형매장에 납품하지 못하는 이유는 바로 가격 때문이다. 할인행사 한 번 당하면 손실이 발생하는데 그렇다고 조합원들에게 싼 가격으로 축산물을 구입할 수도 없기 때문이다. 돼지고기 육질 등급은 조심스럽게 접근해야 한다. 한우는 마블링이 좋으면 가격도 높아지지만 돼지고기는 마블링과 상관없이 삼겹, 목살 등 부위별로 시장가격이 형성된다. 다만 그동안 등지방이 얇은 종돈을 들여왔는데 근내조직에 미치는 영양을 고려해 등지방문제를 개선할 필요가 있다. 한편 무항생제 축산물을 생산하고 홍보하는 것은 좋은데, 양돈산업 전체를 볼 때 무항생제 인증을 받지 않은 돼지고기는 항생제를 많이 쓴 돼지고기냐는 또 다른 의구심을 불러일으킬 수 있다는 점도 고민해야 한다. ▲김용준 조합장=흔히 브랜드의 꽃은 유통이라고 한다. 또 브랜드사업을 하면서 조합원들이 생산한 축산물을 제대로 팔아줘야 한다는 의무감도 느낀다. 그러나 유통에 대한 마인드가 조금이라도 있는 직원이 협동조합에는 드물다는 것이 문제이다. 인력양성에 대한 필요성에 절감한다. 대형매장을 잡으면 유통문제는 해결할 수 있을 줄 알았지만 결코 그렇지 않다는 점을 실감했다. 할인행사때는 출혈납품을 해야 하며 심지어 마트 직원 인건비까지 우리가 부담해야 하는 상황이 생긴다. 결국 조합, 조합원 모두에게 손해로 돌아온다. 도시형조합과 농촌형조합이 생산과 유통부문에서 협동할 수 있는 연합사업을 농협중앙회 차원에서 구상한다면 좋은 해결책이 나올 것이다. 생산기반이 살면 농협조직이 살 수 있다는 점에서 도시형조합 마트를 축산물 전문매장으로 전환할 수 있도록 지도지원하는 것도 필요하다. 브랜드 축산물 모두를 고급육으로 만들기는 어렵다. 때문에 30%는 고급육으로 가고, 나머지는 시장에서 차별화시켜 다양한 소비자들의 구매의사를 충족시켜주는 것이 중요하다. 30%정도는 유통매장으로, 나머지는 선도조합 처럼 외식사업으로 밀고나가야 한다고 생각한다. 상주축협은 이런 계획에 따라 1인분에 1만원대에 먹을 수 있는 전문식당을 추진하고 있다. 한편 서울 양재동 농협하나로마트에서 축산물 브랜드를 취급하고 있는데, 소비자 인지도를 확보하고 있는 브랜드임에도 불구하고 농협유통에서 일률적으로 브랜드 이름을 진품, 명품으로 바꿔 팔고 있는 점도 문제이다. ▲고명재 조합장=규모화만으로 과연 차별성을 가질 수 있는지 의문이다. 규모화보다 특성화가 중요하다. 강원지역 축협들이 축산물 브랜드사업을 선도하고 있는 것은 좀 심하게 말하면 신용사업 기반이 약해 결국 경제사업에 치중할 수밖에 없는 지역사회 구조도 기여한 것이다. 오로지 한우를 키워 내야 생존력을 그나마 높일 수 있기 때문에 모든 구성원들이 매달린 결과가 좋은 성과로 나타나고 있는 것이다. 조합 브랜드사업 연매출은 300억원 정도로 택배가 60억원, 한우플라자가 120억 정도이며, 나머지는 마트에서 올린다. 올해는 서울에 마련한 횡성한우플라자를 포함해 약 350억원 정도의 매출이 전망된다. 유통부문은 좀 어렵지만 자기 시장은 자기가 갖고 있어야 한다고 생각한다. 결국 소비자 한 사람 한 사람이 내시장이라는 마인드로 접근해야 한다. 올해는 소비자들을 위해 봉숭아를 축사주변에 많이 심어 선물세트 택배에 꽃말과 함께 넣어 보냈다. 인간적인 서비스 제공으로 횡성한우 마니아를 한 명 한 명 만들어 가고 있다. 상품 차별화도 중요하지만 항상 친밀한 관계를 유지하면서 자기 시장을 관리해 가는 것이 중요하다. 갑자기 시장구조를 바꾸는 것이 어렵다면 스스로 차별성을 만들 수밖에 없다. 횡성한우는 이마트 양재점과 분당점, 역삼점 3곳에만 납품하고 있다. 생산량 전체에서 이마트에 주는 것은 20%를 넘지 않는다. 80%를 우리가 직접 유통하기 때문에 바이어 횡포를 보지 못했다. ▲김용철 단장=생산을 아무리 잘해도 유통채널이 없으면 가치를 인정받기 어렵다. 일본의 경우 화우브랜드는 229개로로 우리나라 한우브랜드 228개 보다 하나가 더 많지만 광역브랜드는 없고 현단위가 가장 큰 브랜드이다. 그 이유는 일본의 경우 생산된 축산물이 대부분 지자체별로 소화가 되기 때문이다. 지역별로 수요 공급을 맞추기 때문에 연간 200두를 출하하는 브랜드도 가능하다. 그러나 우리는 개별브랜드나 광역브랜드 모두 대도시로 출하하지 않으면 어려운 구조이다. 결국 대형유통업계와 떼어 놓고 생각할 수 없는데 문제는 할인행사와 유통점 마진 보장 등을 하다보면 브랜드 경영체는 적자를 볼 수밖에 없는 구조가 문제이다. 현재 돼지 20%, 한우 40% 정도가 협동조합에서 생산 공급하고 있다. 우리가 자체 브랜드 유통을 강화하는 것이 문제해결에 중요한 단서가 될 수 있다는 생각에 8월말 경영위원회에 보고까지 마쳤다. 판매보다 홍보효과를 노리고 대한민국 최고 축산물을 선보이는 전문매장을 100개 만들 계획이다. 또 전국의 2천14개 계통매장 중 한우취급매장은 990개 인데 농협중앙회는 계통매장에 자금지원을 통해 전부 리모델링해서 반드시 우리 한우브랜드를 판매하는 매장으로 전환시킬 계획이다. 그럴 경우 자체유통망은 기본적으로 확보될 것이다. ▲신대식 서기관=가장 중요한 것은 역시 유통전문가 확보 같다. 조합도 늦었지만 유통전문가를 적극적으로 채용하고 농협중앙회도 인재를 양성해야 한다. 횡성한우의 경우 축협만 잘하는 것이 아니라 횡성군까지 나서서 잘해준다. 횡성한우가 한우플라자와 e-비지니즈, 이마트 선별 납품 등을 통해 고가전략을 구사하는 것도 결과적으로 마케팅의 승리이다. 산지와 소비지 가격이 연동되기 위해서는 생산자들이 유통에 같이 참여해야 한다. 이에 따라 내년부터는 생산자들이 소비지와 연계해 직판장과 가맹점을 낼 수 있도록 지원을 확대할 방침이다. 또한 10개 정도 브랜드가 모여 정육점과 전문식당, 축산물 홍보관을 운영하는 ‘브랜드육타운’ 시설을 정부가 지원할 계획이다. 내년에 시범적으로 2곳을 개설할 생각이며, 개소당 100~120억원 정도의 경비가 소요될 것으로 보고 시설비 100억원 중 40%를 정부가 보조할 계획이다. 나머지는 농협중앙회나 광역지자체가 사업을 주관해 참여브랜드가 공동규약 등 세부계획을 세워 추진하면 될 것이다. 입주가 완료되면 ‘브랜드육타운’ 운영비로 20억원 정도를 추가로 지원할 생각이다. ‘브랜드육타운’은 축산물 브랜드 가치를 높이는 장으로, 또 소비자가 비교할 수 있는 장으로 적극 활용하는 것은 물론 소비지 가격을 선도하는 역할을 부여할 것이다. ▲김용준 조합장=소 한 마리를 잡으면 구이용은 1/5 밖에 안 나온다. 나머지 부위를 판매하는 방안도 중요 과제이다. 우리나라를 대표하는 음식으로 몇 년 전에만 해도 불고기와 비빔밥 등이 꼽혔는데 언제부터 저급육을 적당히 양념해서 팔면서 불고기에 대한 인식이 급격히 나빠졌다. 구이용을 제외한 4/5의 물량을 효율적으로 유통시킬 수 있는 좋은 아이디어를 만들어 내야 한다. ▲이제만 조합장=조합원들이 생산한 축산물을 팔기 위해 프랜차이즈, 직매장사업을 해보니까 같은 금액을 투입해도 프랜차이즈 보다 직매장이 3배의 물량을 팔았다. 프랜차이즈가 홍보효과는 크지만 수익면에서는 직매장이 10배 낫다. 이에 따라 직매장 20개 개장을 목표로 추진하고 있다. FTA 대책으로 정부와 농협중앙회가 조합 직매장 확대에 적극적으로 지원해 줄 것을 건의한다. ▲사회=축산물 브랜드 사업은 협동조합의 경쟁력을 높이기 위해서도 아주 중요한 사업이다. 축협 브랜드사업은 이제 시장교섭력을 높여나가야 하는 중요한 시기를 맞고 있다. 또한 앞으로 자본력이 상당한 경영체와 경쟁해야 하는 시기도 반드시 올 것이다. 지금 협동조합 브랜드사업 주체들이 힘을 모아 어려운 한국 축산업을 제대로 이끄는 원동력 되길 희망한다. 장시간 토론에 감사드린다. |
